在線買菜成為“宅家”標配生鮮電商能否迎來春天

2020-02-13 17:37:54來源：第一財經

第一財經消息，如果有比雙11更拼手速的事情，那大概就是疫情期間在生鮮平臺上搶菜了。

受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，在線買菜成為“宅家”標配，幾乎每個人的手機里都下載了多個生鮮APP，晚上熬夜搶菜，早起定鬧鐘，繼續在線蹲守，網友們甚至還貼心地總結出了各平臺搶菜攻略。“今天你搶到菜了嗎?”成為時下最熱門的問候語。

為了配合防疫工作，在家執行“自我隔離”的我以及一度對在線買菜有些不解的父母，也成為搶菜大軍中的一員，不得不感慨，特殊時期的市場教育的確比平日里地推人員的苦口婆心來得更直接也更容易。

筆者認為“破圈”或許正是生鮮電商平臺最樂于看到的趨勢，即以最快、最低的成本，觸達此前并無線上購買意識，卻又最具購買實力的用戶群體，例如我們的父母一代，畢竟他們是家庭“菜籃子”消費的主要決策者。

事實上，早在去年四月份筆者就曾關注到不少互聯網大佬和新秀已經盯上了“菜籃子”這門生意，彼時各平臺高密度布局地推人員，在社區、菜場周邊進行補貼拉新，但主要的用戶群體依舊聚焦于新手爸媽、單身白領等群體，且仍有不少投資人質疑這一模式非剛需、燒錢擴張。

此次在線買菜瞬間走紅，除了特殊時期消費者別無選擇之外，筆者認為更得益于移動支付的滲透、大數據分析預測能力，以及前置倉模式讓生鮮產品能以更快的響應速度和更高的配送效率來觸達消費者。

例如菜市場早就鋪滿了付款二維碼，父母一代對于移動支付并不陌生，甚至比你我還能玩轉搶菜攻略。而平臺根據歷史銷售數據可以進行貨品預測，盡可能降低爆單帶來的成本損失，此外高密度網點支撐讓訂單效率實現最大化。

除了縮短市場教育時間，疫情之下生鮮電商客單價、復購率低的問題也得以解決。在此次“抗疫戰”中幾乎所有的生鮮電商平臺都取消了促銷和補貼活動，客單價也從幾十元上升到了百元左右，對于大部分仍處于虧損的生鮮電商平臺而言，需求側紅利創造了新的窗口期。

如此看來生鮮電商顛覆傳統商超的機會似乎近在眼前，甚至很多人在問“非典”時期催生了淘寶、京東兩大電商巨頭，那么生鮮電商平臺是否會在新冠肺炎之后快速崛起?

筆者認為兩者不可同日而語，生鮮電商并非單純的流量生意，背后離不開復雜的供應鏈生態體系，生鮮電商未必會因疫情整體受益，這場“突擊考”更有可能成為行業生死淘汰的關鍵節點。

要知道生鮮電商并非新鮮事，早在2012年就曾迎來一波生鮮電商投資熱潮，但為何至今生鮮電商的滲透率依然只有3%不到?一個很重要的原因就是生鮮電商是一個重供應鏈的商業形態，供應鏈優劣最終會體現在菜品的新鮮程度、售價以及品質保證上。

供應鏈不穩定、產品損耗率高、冷鏈物流建設落后、末端配送困難是生鮮領域一直面臨的難題，疫情之下供需的極度失衡，使得這些問題被放大。我們也看到在訂單暴增的背后，各大生鮮電商平臺一直面臨著供應鏈緊張和運力不足問題。

與此同時，為了迅速拉攏客戶并保證用戶體驗，生鮮電商平臺既要保證供給又要保證價格穩定，但特殊時期生鮮采購成本、物流配送成本、員工薪資的提升，都會給企業現金流造成極大壓力。或許正如叮咚買菜創始人梁昌霖所言，此次疫情會成為一個分水嶺，一部分生鮮電商會萎縮下去，而另一部分生鮮電商卻是愈挫愈勇。

另外，疫情期間的新增客戶，究竟有多少能夠沉淀為平臺的活躍用戶?仍是一個疑問。至少我的父母仍在期待菜市場里煙火氣的美好，熙熙攘攘的人群，菜販子高低不一的吆喝聲，熱氣騰騰的早餐攤，更是一種生活的氣息。

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