在時(shí)尚的王國(guó) 沒有一個(gè)品牌能逃得過爆火后的辱罵

2021-05-21 09:38:47來源：虎嗅網(wǎng)

在時(shí)尚的王國(guó) 沒有一個(gè)品牌能逃得過爆火后的辱罵唐太宗貞觀九年，東方亞述教會(huì)遣使中國(guó)：房玄齡迎接，唐太宗接見，賜名阿羅本，意為“上帝所差遣來的人”。

這是基督教有確切歷史記載在中國(guó)傳播的第一份記錄，這些翻譯圣經(jīng)、興建修道院的聶斯托留派傳教士，在中國(guó)也被稱為景教。

明朝天啟五年(1625年)，西安掘出一塊石碑，正面刻著十字架和“大秦景教流行中國(guó)碑”，并頌以1780個(gè)漢字撰寫，另附數(shù)十字?jǐn)⒗麃單模甬?dāng)時(shí)傳教士轟動(dòng)。現(xiàn)時(shí)景教在中國(guó)的早期歷史，大多以此作為引證。

因?yàn)榉N種原因，他們傳播福音的想法未能如愿。

但在1300多年后，一件衣服卻完成了景僧的未竟事業(yè)，讓潮人學(xué)會(huì)“Fear Of God - 敬畏上帝”，它的名字叫做Essentials。

但，成為爆款是有代價(jià)的——那就是挨噴。

如果說“全員北面”是對(duì)中國(guó)冬季時(shí)尚環(huán)境的精煉概括，讓人們輕而易舉地洞察到了年輕人冬天穿搭的趨同性。那么，襖里面套著的Essentials便是這片大地上真正的時(shí)尚流行底色。

因此，當(dāng)暖風(fēng)拂過大地，到了人們脫下了沉甸甸羽絨服的時(shí)候，Essentials就會(huì)成為顯學(xué)，成為夏日浪漫與時(shí)尚的代名詞。

作為高街品牌Fear Of God 的副牌，它走的是群眾路線，為人們提供了廉價(jià)的時(shí)尚解決方案，能夠讓囊中羞澀的人，花點(diǎn)小錢就能體驗(yàn)到其主理人Jerry大師作品的質(zhì)感，體驗(yàn)到敬畏上帝的純粹。

因此，就像總能看見年輕人脖子上掛著電子煙那般，你也可以在每一處人頭攢動(dòng)的中國(guó)街頭發(fā)現(xiàn)Essentials的蹤跡。

這種說法，并不是胡編亂造。抖音博主@壞強(qiáng)尼在今年3月21日北京三里屯南區(qū)B1做田野調(diào)查時(shí)就發(fā)現(xiàn)：約莫5分鐘一圈的路上，有5個(gè)身著和他同樣品牌的Essentials路人。

它的流行并不限定場(chǎng)域，借由互聯(lián)網(wǎng)的洞察力，你可以從無數(shù)信息流中看到它的火熱：

從北京街頭到上海寫字樓，再?gòu)奶镩g地頭桔梗地到互聯(lián)網(wǎng)直播的邊疆，在時(shí)尚觸手能夠延伸到的每一個(gè)角落，Essentials永不墜落。

在自成一派KOL篤定的推薦話術(shù)中，Essentials是一鍵變帥的神器、是連接普通人與時(shí)尚的胯骨軸子。而之所以它能夠在各種野生時(shí)尚搭配公式中充當(dāng)萬金油，是因?yàn)樗褚婚T宗教：

由單詞組成的符號(hào)，是極具辨識(shí)度與神秘感的標(biāo)志;從時(shí)尚達(dá)人到村口大爺，誰穿都不出錯(cuò)的設(shè)計(jì)和低廉發(fā)售價(jià)，是它吸引信眾的路數(shù);而主線Fear Of God的名聲和其設(shè)計(jì)師Jerry的背書，則是它神圣性的源泉，在這些特質(zhì)的合力影響下它就變成了消費(fèi)主義的一種信仰、一套時(shí)尚密碼。

人民群眾對(duì)Essentials的追逐，進(jìn)而引發(fā)了炒賣，迅速將它發(fā)售價(jià)不過千八百的衣服在二級(jí)市場(chǎng)推至三四千元。

因?yàn)槠湄浟砍渥恪⒃O(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，Essentials便成為了很多人發(fā)財(cái)?shù)膿u錢樹：一方面是通過海外平臺(tái)直郵拿貨，再去二級(jí)市場(chǎng)售賣賺差價(jià)的散戶機(jī)靈鬼越來越多;另一方面則是假貨販子模仿得越來越猖。

其中，又以假貨販子的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，這種烈度主要體現(xiàn)在宣傳上。

現(xiàn)在打開抖音搜索Essentials，就能發(fā)現(xiàn)無數(shù)制假販子拍攝的廣告片，這些廣告片大多文案考究、畫面精妙，看著他們相互斗法的樣子，甚至能讓人嗅到一絲帶有黑色幽默的“內(nèi)卷”味道：

“當(dāng)我看著他們舉著量尺考問Essentials字母的間距，拿著放大鏡打磨字母弧度，握起熨斗整理面料，還用‘還原度’一詞為制假修飾、提鮮的時(shí)候，我想起了《舌尖上的中國(guó)》和匠心。恍惚間，竟然忘記了他們正在做假貨，甚至想拍案而起，稱他們一聲Ess之神。”

當(dāng)假衣服做得像真的，渠道貨滿天飛的時(shí)候，整個(gè)Essentials市場(chǎng)價(jià)格也變得跟海盜船似的飄忽不定：一件衣服從幾百到幾千的都有，而且還都說自己是真的。

這種狀況，按李云龍的話來說，就是整個(gè)Essentials市場(chǎng)全他媽亂套了。

當(dāng)Essentials變?yōu)楝F(xiàn)象級(jí)潮人的出街必需品，一個(gè)消費(fèi)主義的新符號(hào)便開始冉冉升起。但同時(shí)，它的崛起也引發(fā)了更多人的質(zhì)疑與調(diào)侃，被噴成了又臭又爛的垃圾。

首當(dāng)其沖的是它的設(shè)計(jì)，挪下LOGO就當(dāng)新款賣的謎樣設(shè)計(jì)思路，成為批評(píng)者們心中最大的破綻，在他們看來，這就是拿消費(fèi)者當(dāng)傻子騙，是毫無誠(chéng)意的恰爛錢。

更令秉持原教旨潮流主義時(shí)尚先鋒憤怒的，是這種毫無誠(chéng)意的玩意兒不但有人買，而且還能炒起來：這在他們看來就是穿衣不動(dòng)腦，傷害了他們的熱愛，塑造了一股街頭丑態(tài)。

因此，他們拿出了時(shí)尚領(lǐng)域最具侮辱性的詞匯“復(fù)制人”粗暴地將那些身著Essentials的人群進(jìn)行簡(jiǎn)單歸類，對(duì)他們的穿搭物語進(jìn)行抨擊與調(diào)侃。

在這個(gè)只要是沾上過時(shí)二字就會(huì)被人們極力甩開，奮而追尋互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)高漲事物的年代，與Essentials脫鉤，就成了一部分人的大事：

一些人拿它擦鞋發(fā)視頻平臺(tái)以表脫離決心;一些人會(huì)將它默默雪藏，然后在穿搭上改弦更張;還有一些人，則會(huì)默默地刪除購(gòu)物車，以此規(guī)避被嘲諷與調(diào)侃的風(fēng)險(xiǎn)。

每當(dāng)看到這種畫面，我都會(huì)懷疑Essentials到底是一件衣服，還是一張寵物的純血身份證。

在時(shí)尚的王國(guó)，沒有一個(gè)品牌能逃得過爆火后的辱罵。

從Bape的猿人頭到紀(jì)梵希的大狗頭，再到后來的Supreme、Off - White和Essentials，每一件破圈大流行的服裝品牌，都從被追捧的小眾品牌成為了時(shí)尚鄙視鏈中人體蜈蚣的一環(huán)。

在每一次時(shí)尚的獵巫行動(dòng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“用腦子穿衣服”是這個(gè)領(lǐng)域的政治正確。但迷惑的是，這種評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)本身就是個(gè)難以印證的概念。更現(xiàn)實(shí)的真相是，這種說辭更像是攻擊彼此的銳利武器，只要?jiǎng)e人想，你穿什么都能成為不懂用腦穿衣的復(fù)制人，進(jìn)而被開除潮籍。

更有意思的是，如果一個(gè)品牌尚處小眾，它們千篇一律的絲網(wǎng)印花依舊可以被解讀為代表著先鋒態(tài)度的時(shí)尚格言，被追捧，被歌頌。而一旦成為流行事物，曾經(jīng)的消費(fèi)者又會(huì)用失望和恰爛錢進(jìn)行二次解讀。

品牌地位轉(zhuǎn)換背后的邏輯，是時(shí)尚階級(jí)劃分的游戲。

如果沒有明星和媒體為某樣產(chǎn)品站臺(tái)，大眾很難分清什么是漂亮的產(chǎn)品，又很難接受一門新興美學(xué)的價(jià)值，甚至?xí)屜刃姓呦萑胧廊私圆欢业睦ьD。但當(dāng)小眾品位成為大眾選擇，也就讓他們沒了印證自己卓爾不凡品位的機(jī)會(huì)。

這種糾結(jié)，按照社會(huì)學(xué)家齊美爾的說法，是源自時(shí)尚的階級(jí)屬性：從古至今幾乎所有的時(shí)尚和美學(xué)都是自上而下的傳播，一旦普及，塑造時(shí)尚的群體也會(huì)和舊時(shí)尚say goodbye，因?yàn)橹挥行碌臅r(shí)尚才能讓他們與普通人區(qū)別開來。

在追逐爆款品牌這件事上，無論是Essentials、全員惡人，抑或是90年代全民穿西裝的穿搭流行趨勢(shì)，這些質(zhì)樸、土氣甚至是顯得笨拙的追逐背后是人們?cè)噲D“變得更好”的想法，對(duì)于更多人來說這是種快樂的體驗(yàn)。

審美確有高低之別，但快樂不該有貴賤之分。從這個(gè)角度來說，每一次對(duì)所謂“時(shí)尚后進(jìn)生”的嘲諷與調(diào)侃，無異于是一場(chǎng)又一場(chǎng)的時(shí)尚恐怖主義襲擊。

上世紀(jì)90年代中國(guó)曾經(jīng)掀起了全民穿西裝的熱潮，而最新潮的人已經(jīng)開始追逐起了戶外休閑時(shí)尚。

時(shí)過境遷，很多那時(shí)被調(diào)侃為“農(nóng)民穿西裝”的大墊肩blazer，現(xiàn)在又成了vintage爆款。

每天互聯(lián)網(wǎng)的信息流，總要試圖告訴你高定西服要比潮牌更高級(jí)、vibe要比cityboy更時(shí)尚，甚至告訴你不怎么怎么穿就會(huì)找不著好工作，得不到真愛……

但說到底，穿搭這件事，對(duì)于潮流弄潮兒來說是一件大事，對(duì)更多普通人來說只是一件小事。

而當(dāng)你試圖通過理論和見識(shí)，論證你的穿搭品位比別人更正確、更先鋒、更高級(jí)，企圖借此抨擊他者追逐爆款有多Low的時(shí)候——

別人歪著頭，憨笑著一句“我不懂，就是喜歡，瞎穿，嘿嘿”便會(huì)讓你啞口無言了。

標(biāo)簽：爆款