草根變身“帶貨王” 揭秘“流量網紅”的形成

2019-03-02 09:38:04來源：經濟觀察報

“自來水一定比你的牛排臟，千萬不要洗。把牛排豎起來，封邊，四周都要封邊。封邊結束，開始封面，見到血水冒出，翻一面，我們見到了米其林廚師最愛的焦褐感……”陳锜沒有想到，2018年6月自己發布的一個教網友烹制牛排的短視頻，會在抖音上“爆火”：截至目前，該視頻已有114.3萬次贊、2.6萬條評論。

“70后”的陳锜是抖音平臺上的新晉網紅，也是正善牛肉的創始人。自2018年1月在抖音上亮相開始，陳锜通過自己的抖音賬號發布了超過3000條原創短視頻，內容大都與牛排、紅酒相關。

依托抖音紅利，“牛肉哥”陳锜不僅“圈粉”近266萬，還實現了流量轉換，將粉絲變為實實在在的消費者。2018年11月11日，正善的一家淘寶C店，成為雙十一淘系全網牛排店鋪銷量冠軍、全網葡萄酒單品銷量冠軍。旗下三個店鋪當天銷售額合計突破2753萬元，此時，距正善單店正式入駐淘寶，僅過去22天。

有人說，正善運氣真好，依托抖音紅利，不僅坐上淘系兩個傳統細分食品類目的頭把交椅，更是把牛排行業的熱銷品類習慣和紅酒行業的價格體系攪得天翻地覆。但在陳锜的合伙人、正善牛肉CEO李榮鑫看來，這樣的“運氣”并非偶然，正善的今天只是時代趨勢的小小縮影。

草根變身“帶貨王”

2017年，是抖音在國內爆紅的一年，很多名不見經傳的素人都在這里成了粉絲千萬級的“流量紅人”。此前在一家互聯網企業擔任網絡營銷工作的李榮鑫看到了抖音紅人的變現趨勢，并敏銳捕捉到陳锜本人的話題點，開始說服后者去抖音上“露個臉”。

事實上，在此之前的2011年，陳锜就已帶著正善牛肉登陸淘寶，2014年雙十一銷量更是登上生鮮牛肉品類第一位。2015年，陳锜完成天使輪融資，但其卻于2016年1月被診斷出肺癌中晚期。陳锜當即對公司進行清算，赴美治療。2017年9月，在被主治醫師告知治愈后，陳锜決定再度回國創業。

回國后的陳锜與李榮鑫一拍即合，決定由后者擔任上海正善食品有限公司CEO，負責日常管理工作。2018年1月，陳錡和李榮鑫將老公司“正善”正式啟封，并開通了抖音號。彼時，整個正善公司的員工僅4人。“流量就是時代發展的紅利，踩對點才可一飛沖天。陳锜最初對在抖音上露臉很抗拒，因為早期的抖音更多是小哥哥、小姐姐在展現唱歌、跳舞等才藝，一個上了40歲的中年男人是否也能獲得同樣的關注?”深諳互聯網營銷之道的李榮鑫也沒能給出肯定的答案。

在李榮鑫的強力游說下，陳锜一口氣更新了100多條短視頻，但最終情況與他們的預期有所差異，實際點贊、留言用戶寥寥無幾。陳錡嘗試用“笨辦法”來解決這個問題，每天堅持在線和粉絲聊上四五個小時。

效果并非立竿見影，但關注“牛肉哥”的用戶確在逐步增加。直到“自來水一定比牛排臟”那條視頻的發布，陳锜第一次感受到什么叫“爆紅”，粉絲數量亦從幾百人躍升至3萬以上。在之后的幾個月里，牛肉哥的粉絲出現了幾何式增長：10萬、50萬、100萬……直到如今的266萬。

在粉絲迅速增長的同時，抖音上的流量也開始逐步轉化。“2018年上半年我們是把流量往微信公眾號上導，然后用戶通過微信平臺購買我們的產品，但由于兩個平臺之間并未實現有效打通，導流量就變成一件影響用戶體驗的事，最終我們的用戶量級并未出現質變。”陳锜和李榮鑫做出決定，接下來要全面切入淘寶，利用電商平臺近年來的發展優勢打開新局面。

切入淘寶，是件三方共贏的事：一方面，淘寶自身用戶體系仍需擴容，因此對站外流量很友好;另一方面，大部分用戶更信賴淘寶的消費體系，轉化率相對較高;再者，抖音需要頭部帶貨類號主去證明，流量在電商平臺上轉化成實際購買力的可行性。基于上述多重因素，抖音與淘寶之間形成了良性的合作關系，抖音上的流量便能更有效地落地在淘寶平臺，更順暢地完成交易閉環。

按照李榮鑫的說法，2018年淘寶雙十一，正善完成了真正意義上用戶和銷售額的原始積累，成為牛排、葡萄酒兩個類目的銷售冠軍。“在原切牛排這個市場，沒人想到有一家公司能一個月做到上千萬的銷售額，行業平均水平在每月100萬-200萬元左右。”李榮鑫告訴記者，“正善牛肉哥”成為抖音App2019年春節年貨節美食類銷量冠軍。

至此，素人陳锜轉身變為“流量網紅”，草根賬號“正善牛肉哥”成為抖音“帶貨王”。

為何會“火”?

陳锜和李榮鑫從不避諱討論抖音帶來的紅利，畢竟依靠這類短視頻或直播平臺“火起來”的，他們不是第一個，也不會是最后一個。但在每一個“帶貨王”的背后，必然有著時代發展必然趨勢的縮影。

用戶需求，消費理念的變化，是“帶貨王們”能夠存在的主要原因。“紅酒、牛排一直以來都是給人高端的感覺，離我們比較遠，而且烹制、品嘗方式也并不是所有人都清楚，通過‘牛肉哥’的視頻，這些都變得觸手可及。”一名抖音用戶告訴記者。“牛肉哥”正是看到了這種現象背后的需求。另一方面，男性電商類版圖中缺少食品類玩家。與此同時，很多男性更青睞于用紅酒、牛排等這類有“品味”的事物，去滿足對外炫耀的需求。數據顯示，正善70%的用戶是男性，用戶中有70%是26歲以下的年輕人。

網絡電商的帶動，新零售的擴張，快遞業的普及，讓人們愿意跟隨網絡買手從網絡上獲得便捷的購物服務。此外，4G網絡的普及也是這種新經濟形式迅速發展的催化劑。“技術層面的提升才讓直播、拍攝短視頻等等真正落地成為用戶都在使用的存在。移動互聯網技術已經能夠支撐隨時隨地進行直播或拍短視頻。”直播平臺六間房相關負責人直言。

李榮鑫對此也感受頗深，4G網絡之下，各大運營商逐步提供讓人幾乎可以忘記包月限制的流量套餐，這也是為何視頻類APP能在2018年“封神”，“流量網紅們”能順勢而起的重要原因。此外，物流發展使冷鏈運輸成為可能，移動支付的普及則讓更多的用戶擁有便捷順暢的支付體驗。

天時、地利、人和，成就了通過短視頻或直播類平臺火起來的“流量紅人”們。不過，他們也有自己的煩惱，牛肉哥“爆火”背后，亦有網友指出其紅酒系國內灌裝勾兌酒等問題。受多重因素影響，“正善牛肉哥”抖音號更是兩度遭抖音官方封禁。

“這就是網紅品牌的悲哀，你沒有做到上市公司的體量，卻承受著比上市公司更高亮的聚光燈效應。”李榮鑫無奈地搖了搖頭，眼下，他還有一場“硬仗”要打。

而從長遠來看，隨著越來越多“網紅”進入直播或短視頻平臺，大量流量被分食，“流量網紅們”是否能保持既有用戶粘性，實現更有效地流量變現，恐怕亦是一大難題。

經濟觀察報記者張穎馨趙文悅

標簽：草根帶貨王流量網紅