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每日信息：陷入存量競爭，方太高端化沒有新故事

2023-04-03 09:19:17來源：智嗨網

撰文 | 張宇

【資料圖】

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

繼方太集團之后，華帝股份也在加碼布局集成烹飪中心業務。

2023年3月，華帝股份正式發布了華帝集成烹飪中心，其核心賣點在于“一米空間七合一、15分鐘4菜1湯”。簡而言之，華帝集成烹飪中心可以通過不同功能板塊的協調配合以及前沿技術的加持，實現“上炒煮下蒸烤”的烹飪模式。

而華帝入局集成烹飪中心賽道，被外界視為直接對標方太集團。

約四個月前，方太集團也發布了高端成套智慧廚電“方太玥影套系Pro”，其中不僅包括常規的集成烹飪中心、洗碗機、凈水機等產品，還包含方太首款平嵌式高端冰箱，可以實現“烹、洗、儲”廚房全鏈路的打通。

實際上，無論是方太集團還是華帝股份，進軍集成烹飪中心等集成類產品的原因顯而易見。

一方面，中國廚電行業經過十余年的高速發展，已經進入轉型期，廚電市場逐漸從增量市場轉變為存量市場，導致傳統廚電產品紛紛陷入增長困境。

另一方面，消費者對于廚房的空間、產品和烹飪體驗等需求在不斷提高，奧維云網的統計數據顯示，20.1%的中國家庭廚房面積在6㎡以下，48.4%的家庭廚房只有6-8㎡，而8㎡以上的家庭廚房占比只有31.5%。如何最大程度釋放空間、提高烹飪體驗，已成為時下難題。

不過，隨著房地產紅利消退，集成烹飪中心能否成為方太集團的第二增長曲線？未來，方太集團還能否繼續保持上揚態勢？

01.

房地產下行，方太幾近觸頂

方太集團成立于1996年，專注于高端廚電的研發與生產，目前擁有集成烹飪中心、吸油煙機、水槽洗碗機、嵌入式洗碗機、凈水機、嵌入式消毒柜、嵌入式微波爐、烤箱、蒸箱等品類。

作為房地產產業鏈上的一環，方太集團在過去數年間享受到了極大的發展紅利，甚至還獲得過“萬科集團年度A級供應商”等稱號，根據方太集團披露的數據，截至 2020 年 5 月，方太配合近千家房地產企業伙伴完美交付了 12000多個精裝項目。

而隨著房地產行業步入下行通道，廚電行業也告別了“黃金時代”。公開數據顯示，2020年，方太集團在工程渠道精裝修市場占有率為40%，而到了2022年，其在工程渠道精裝修市場占有率降至36.3%，雖然穩居行業第一，但下降趨勢仍然較為明顯。

對于廚電企業而言，工程渠道雖然毛利率相對較低，可重要性卻不言而喻，深度綁定房地產的模式能為方太集團帶來穩定的出貨渠道和不菲的盈利空間，然而無法忽視的是，方太集團也被迫與房企產企業形成了一榮共榮、一損共損的關系，一旦房地產行業遭遇強監管，方太集團勢必會受到牽連。

東方證券在研報中指出，市場精裝修滲透速度減緩，從而導致了大廚電精裝配套量增速有所放緩，2021年上半年中國油煙機、燃氣灶、消毒柜精裝配套量分別為121萬套、119萬套、43萬套，同比分別下滑12%、10%、7%。由此，相關廚電企業的工程渠道業務會直接受到沖擊。

事實也的確如此，隨著房地產行業高光不再，方太集團受到了較大影響。由于方太集團至今沒有上市，其經營業績未經審核，而且無法詳細探究其凈利潤、毛利率等經營指標，但根據已經披露的數據，方太集團在2020年至2022年的總營收分別為120億元、155億元和162.43億元，同比增速分別為10%、29%和4.86%，存在著明顯的下滑趨勢。

作為對比，2022年上半年，老板電器的總營收為44.44億元，同比增長2.73%，歸母凈利潤為7.23億元，同比下降8.46%；華帝股份的總營收為28.03億元，同比增長5.41%，歸母凈利潤為2.41億元，同比增長0.89%；火星人的總營收為10.23億元，同比增長10.99%，歸母凈利潤為1.38億元，同比下降0.60%。

整體而言，廚電企業的經營業績均不容樂觀，大部分廚電企業已陷入瓶頸期，即便是體量大如方太集團，也仍未打破主營業務即將觸及天花板的魔咒。

02.

集成烹飪中心是新增長點嗎？

2022年，廚電行業依舊延續了前幾年的行情，存量競爭日益激烈。奧維云網總裁郭梅德針對廚電市場的發展分析認為，在“地產紅利殆盡、滲透率提升、低頻消費屬性、產品創新不足、消費意愿下降”五大因素的影響下，支撐廚電行業近二十年的紅利期徹底耗盡。

根據奧維云網的數據，2022年廚衛大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規模為1586億元，同比下滑9.6%，其中，烹飪類專業廚電（油煙機、燃氣灶、嵌入式微蒸烤）合計規模537億元，同比下滑10.9%；凈洗類（洗碗機、燃氣熱水器、凈水器）合計規模534億元，同比下滑11.4%，存儲類（冰箱、消毒柜）合計規模962億元，同比下滑4.8%。

不過，廚電行業并非全軍覆，仍有部分細分品類保持了較好的成長性。奧維云網的數據顯示，2022年，集成烹飪中心線上市場零售量、零售額分別同比增長49.5%、35.9%，線下市場零售量、零售額分別同比增長103.6%、99.5%。

既然如此，集成烹飪中心等集成類產品會成為方太集團的第二增長曲線嗎？

2019年8月，方太廚電“新物種”集成烹飪中心X系列橫空出世，和傳統集成類產品相比，方太集團利用上排集成設計，在實現良好空間集成、豐富功能集成的同時，還實現了更科學高效的排煙效果。

在2023年年初的媒體溝通會上，方太集團品牌和營銷體系副總裁孫利明明確表示：“在牢牢把握成熟業務優勢、夯實經營基本盤的同時，方太也在加速普及與升級新興品類，以集成烹飪中心、洗碗機兩大高端拳頭品類，挖掘全新的增長動力。”

然而需要潑一潑冷水的是，現階段集成烹飪中心仍處于投入期，遠遠沒有達到規模性的回報階段，難以挑起大梁。

一方面，集成灶市場的增速正在放緩，根據中怡康的統計數據，2020年至2022年，集成烹飪中心零售量分別為4.6萬套、9.6萬套和8.9萬套，同一時期零售額分別為8.7億元、17.8億元和17.7億元。顯而易見的是，2022年集成烹飪中心的增速明顯回落。

另一方面，集成烹飪中心與集成灶在功能上極為相似，都是由煙機、灶具、蒸烤一體機/消毒柜組成的，前者強調多種廚房電器的組合使用，而后者強調的是“一臺機器多種使用”，但是在價格上，集成烹飪中心的定價明顯高于集成灶，比如方太A1.i+X3.i第二代集成烹飪中心的價格為28980元，而方太集成灶的價格僅為其一半甚至三分之一，在兩者功能趨同的情況下，消費者難免會傾向于選擇更具性價比的集成灶。

需要指出的是，集成烹飪中心的成長性良好，可惜韌性不足，盡管集成烹飪中心為廚電行業提供了一個新方向，但由于其尚處于起步階段，仍需要市場和時間的檢驗。就目前而言，無論是市場競爭力還是市場教育程度，集成烹飪中心都難以成為方太集團的新增長引擎。

03.

高端化定位的故事仍困難重重

在中國廚電行業，方太集團一直是高端化的代名詞。方太集團董事長兼總裁茅忠群曾解釋過主攻高端市場的原因：“中國經濟發展有利于高端市場放大，高端消費者對價格不敏感，高端化能避開競爭對手。”

根據方太集團的產品路線，高端成套智慧廚電是其高端化故事的支點，不過，方太集團并不僅僅局限在高端成套智慧廚電上，而是逐步延續到整個廚房生態的打造上。因此，即便是在冰箱市場嚴重飽和的情況下，方太集團依然推出了平嵌式高端冰箱，進一步延伸了廚房場景的廣度，完善了“烹飪、清洗、存儲”廚房生態的最后一環。

不過，對于方太集團而言，要實現廚房生態布局不太容易。廚房生態布局離不開冰箱、灶具等諸多細分品類的協同與搭配，而方太集團的核心產品為油煙機，雖然其多元化策略有所成效，但在大多數細分品類領域并不占優勢，比如老板電器以油煙機和燃氣灶見長，海爾智家的拳頭產品是冰箱，相比之下，方太集團在廚房生態布局上仍存在短板。

一位廚電供應鏈人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，方太集團開啟了中國廚電企業向高端化發展的序幕，但方太集團的高端化似乎只是過分強調品牌自身，并通過大量廣告、明星代言人等手段來推動品牌曝光度，而沒有在渠道競爭力和產品競爭力等方面構建起護城河，一旦有競爭對手借鑒和模仿，很容易對方太集團造成沖擊。換言之，方太集團的高端化故事一直沒有講出差異性。

不容忽視的是，隨著房地產行業持續走弱，以及消費者的消費意愿趨于保守，方太集團在開講高端化故事之前，還是要先拿出具備差異化的硬實力。

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